海瀾之家跨界快手，單日GMV115萬元
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
關(guān)于品牌自播，快手是一個好選擇嗎？如何在快手做好品牌自播？
與去年對達人直播的狂熱追捧不同，今年以來，不管是平臺還是品牌，都對品牌自播寄托了極大的想象空間，快手也成為品牌自播的一個重要選項。
近日，采訪了海瀾之家品牌自播相關(guān)負責(zé)人、快手商業(yè)化海瀾之家對接運營，本文將以海瀾之家在快手的探索為樣本，來聊聊品牌在快手做自播的經(jīng)驗和思考。
01單日GMV115萬元后，海瀾之家準備在快手月投入百萬
身著紅色T恤，戴著黑框眼鏡，海瀾之家的主播立本像往常一樣走進直播間，開始了一天的直播。
來，這件衣服，顯白、遮肉，顯瘦，喜歡的可以直接拍1號鏈接。
與強調(diào)迸發(fā)性、情緒化的達人直播不同，海瀾之家每天的直播至少要持續(xù)10小時以上。因此需要立本等6位主播輪番上陣，一邊過款介紹新品和爆款商品，一邊回復(fù)直播間觀眾的各類問題。
直播間的觀眾們也非常配合，一邊在評論區(qū)打出“有運動褲嗎”150多斤穿啥”等問題，一邊根據(jù)主播的推薦選擇適合自己的產(chǎn)品。
開播、過款、下單，這便是海瀾之家在快手的自播日常。自2021年年初決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)自播后，經(jīng)過近半年的探索，海瀾之家在快手的品牌自播走上正軌。
但在一開始，海瀾之家的自播探索并不順利。
據(jù)快手商業(yè)化海瀾之家對接運營分析，海瀾之家自播遇到***下降，貨盤更新頻率”相關(guān)的問題。快手電商強調(diào)私域復(fù)購邏輯，財報信息顯示，快手電商用戶平均***由2019年的45%提升至2020年的65%要提升自播的***品牌必需不時更新貨盤，讓老粉有貨可買。
變化始于快手電商側(cè)和商業(yè)化運營部門的加入。
4月，快手商業(yè)化海瀾之家對接運營針對海瀾之家的直播間運營、主播運營、投放戰(zhàn)略等提出了多項優(yōu)化建議，為海瀾之家制定了優(yōu)先漲粉，積累私域流量的戰(zhàn)略：第一周，80%預(yù)算用于漲粉；第二周，50%預(yù)算用于漲粉；大促前2-3天，100%預(yù)算用于漲粉。同時用粉條拉場觀，用磁力金牛做轉(zhuǎn)換。
此外，海瀾之家開始增加直播間商品品類，加大短視頻發(fā)布頻次，利用群聊功能進行私域運營等，逐漸加大在自播上的投入。
快手私域重既是優(yōu)勢，可能也是劣勢，做快手前期確實不能馬上看到***快手商業(yè)化海瀾之家對接運營解釋。投放戰(zhàn)略調(diào)整幾日內(nèi)，海瀾之家日均GMV提升至5萬，ROI也有所提升。
5月，海瀾之家策劃了一場寵粉活動，粉絲僅21萬、銷售目標50萬元的情況下，YKK拉鏈 YKK鈕扣單日品牌自播GMV突破115萬，單場漲粉10萬，成為快手服飾行業(yè)首家自播銷售額單日突破百萬的品牌。
目前，海瀾之家日均GMV30萬元，整個6月支付GMV達到1020萬元，新增粉絲55萬。海瀾之家在快手的自播探索開始逐漸走向正軌。
那么，海瀾之家在快手近半年來的自播探索，積累了哪些經(jīng)驗?zāi)兀?
分銷測款
開啟自播前，海瀾之家還曾選擇“進駐明星直播間”邀請網(wǎng)紅帶貨明星”等方式試水直播帶貨。據(jù)海瀾之家公開信息顯示，2020前三季度線上營業(yè)收入同比增長55.54%
對品牌方來說，試水分銷一方面可以與達人建立合作關(guān)系，搭建起一個長期穩(wěn)定的分銷網(wǎng)絡(luò)，為品牌自播打基礎(chǔ)；一方面可以迅速掌握快手用戶對產(chǎn)品的偏好，找到更精準的消費客群，探索品牌、商品在快手電商生態(tài)中的迸發(fā)系數(shù)。
運營層面
與達人直播的性情不同，海瀾之家的自播更強調(diào)日常性，以滿足用戶的購物需求為主。為此，海瀾之家專門為快手配置了十幾人的自播團隊，包括主播、場控、助播以及運營等，且每月投入百萬量級的預(yù)算用于流量采買和主播培養(yǎng)。
以主播為例，海瀾之家的主播以自孵化為主，立本等主播也成了直播間觀眾眼中的熟面孔。與其他強調(diào)顏值、激情的主播不同，海瀾之家的主播形象更加親民、接地氣。還會在短視頻里塑造主播的個性性格，然后為主播引流”海瀾之家品牌自播相關(guān)負責(zé)人說。
此外，海瀾之家還確定了1+N自播模式，將快手官方旗艦店打造成超級大店，同時發(fā)展多家品類矩陣小店，最終實現(xiàn)1帶N共同增長。
流量層面
國民品牌天生自帶粉絲。不只達人有人設(shè)，海瀾之家這類品牌同樣可以進行人格化運營，進而實現(xiàn)私域沉淀。
海瀾之家采取了公域+私域”組合拳打法，一方面通過快手磁力金牛等官方工具付費漲粉，一方面通過快手群聊功能搭建粉絲群，進一步沉淀私域流量。
快手電商的優(yōu)勢就在于可以沉淀可觸達、可溝通、可消費的穩(wěn)定私域。海瀾之家品牌自播相關(guān)負責(zé)人介紹，下一階段將繼續(xù)堅持漲粉的增速，同時實現(xiàn)常態(tài)化日銷的逐步增長，為下個Showcas積蓄能量”
貨品層面
得益于多年積累的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，海瀾之家采用了新品+爆款”分層戰(zhàn)略，價格則以68-128元為主，堅持每天10%15%貨品更新，上架了多款爆款男裝T恤、短褲等，***老粉也能有貨可買。
整體來看，通過分銷試水、公域流量采買、品牌賬號人格化、私域流量運營以及針對性貨品調(diào)整等5個方向的綜合性直播戰(zhàn)略，海瀾之家在快手的自播業(yè)務(wù)取得了不錯成果。
同時，這也進一步驗證了快手電商STEPS品牌商家經(jīng)營方法論：品牌自播、公域流量加持、達人分銷合作、私域經(jīng)營復(fù)購、品牌渠道特供。
026個月GMV1.2億，10天漲粉59萬
剛剛結(jié)束的快手616品質(zhì)購物節(jié)”快手電商GMV破百萬的直播場次達2439場，整體活動曝光達547億次，除海瀾之家外，還涌現(xiàn)出了一批各具特色的品牌自播案例，其中，自播GMVTOP10品牌為韓熙貞、中國珠寶、海瀾之家、小米、OPPO姿美堂、BEXEI半畝花田、歐詩漫、安踏兒童。
隨著不時的實踐探索，這些品牌也逐漸總結(jié)出了各自的品牌自播方法論。
生產(chǎn)快手渠道專供產(chǎn)品
口水娃成立于2002年，一個傳統(tǒng)的線下零食品牌，但在入局快手后，不到一年時間里，就實現(xiàn)了單月帶貨6000萬元的成果。此前，新榜在文章《不靠薇婭李佳琦，這家激進零食工廠打算靠小主播賣10個億》也曾對口水娃做過相關(guān)報道。
為了服務(wù)快手老鐵，口水娃開辟了一條生產(chǎn)線，生產(chǎn)直播專供產(chǎn)品：一方面設(shè)置貨盤表，根據(jù)直播反饋實時更新產(chǎn)品；一方面靈活調(diào)整產(chǎn)品包裝，轉(zhuǎn)變?yōu)榭焓钟脩舾矚g的實惠風(fēng)格。
無獨有偶，家紡品牌他愛，入駐快手6個月，累計GMV超1.2億元，其中一個重要原因就是定制了一條專屬快手用戶的生產(chǎn)線，形成線上線下區(qū)隔，更好地滿足了線上需求。
根據(jù)粉絲反饋實現(xiàn)品牌升級
螺螄粉品牌合味芳創(chuàng)立于1999年，此前在淘寶、天貓等線上銷售渠道的嘗試均不理想，最終在快手摸索出了中腰部主播分銷的玩法。2020年全年，合味芳全線上渠道GMV達2億元，其中快手電商渠道占比60%左右。
據(jù)了解，除了GMV合味芳還通過收集粉絲畫像及用戶評論，對自身品牌的口味和包裝做了更年輕化的設(shè)計，實現(xiàn)了品牌升級。
老板娘親自上陣，AllIn快手自播
韓熙貞是一個創(chuàng)立于2012年的國產(chǎn)彩妝品牌，目前正以“AllIn姿態(tài)發(fā)展快手，2021年2月開始，老板娘王妮親自上陣，運營品牌人設(shè)賬號“韓熙貞妮姐”目前已經(jīng)快速積累起241萬粉絲。王妮看來，韓熙貞妮姐”目的不只是賣貨，同時也是讓用戶了解品牌內(nèi)涵的重要窗口。
截止到5月20日，王妮的勝利探索，已帶動美康粉黛、肌膚之食、歐麗源、透真等4家美妝品牌布局快手。商家后臺數(shù)據(jù)都是能夠查到所以一個商家做起來了就爆了王妮說。
此外，包括良品鋪子、小米等品牌也在快手進行了不同水平的探索。
其中，良品鋪子入駐快手10天漲粉59萬，通過渠道特供、私域運營、公私域?qū)Я鳎谌龍鲋辈ゼ磳崿F(xiàn)單場GMV2300萬元；小米則以品牌店播為主，今年6月1日-6月18日累計GMV1000多萬元，將快手開拓成了小米新的直播渠道。
可以發(fā)現(xiàn)，不少品牌正通過整合自身資源，快手平臺探索適合自己的自播玩法。
03品牌自播，快手會是一個好選擇嗎？
海瀾之家等品牌為什么愿意投入百萬級千萬級預(yù)算在快手做品牌自播？
實質(zhì)上，品牌都是不見兔子不撒鷹的主”既然要投入真金白銀，那就一定要有利可圖：要么有短期的銷量增長、品牌曝光，要么有長期的品牌沉淀、用戶價值。
快手的利在哪里？
重私域
觀察數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，快手、抖音的海量用戶不只有強烈的消費欲望，而且***以及停留（時長）強過天貓和京東的那對小米來說就是特別好的陣地”小米快手品牌自播負責(zé)人郭浩說。
強調(diào)私域，快手有別于其他平臺的***特點。
快手電商SKA 品牌運營中心總經(jīng)理張一鵬看來：所有品牌要做生意，如果只收割新客，這件事情是非常危險的快手電商更鼓勵品牌借助“公域+私域”打法，把快手當(dāng)做長久的經(jīng)營陣地，而不是一次性的銷貨渠道。
而對品牌來說，私域往往意味著平安感，可以實現(xiàn)對流量的反復(fù)經(jīng)營，***化挖掘粉絲的商業(yè)價值。
復(fù)購多
看到快手是一個很有人情味的地方，第一次看到會有用戶給妮姐寫長信，說妮姐哪里做得好，哪里可以提建議”韓熙貞相關(guān)負責(zé)人看來，快手用戶的人情味讓品牌通過直播得到不只僅是GMV還有用戶忠誠度。
用戶粘性高，使得合適的品牌更有可能在快手積累起用戶認可，也讓復(fù)購65%成為可能。對此一位業(yè)內(nèi)人士評價：忽略漲粉、沉淀私域以及復(fù)購，其實是陷入了殺雞取卵的境地，快手的魅力就在于私域帶來的復(fù)購。
對品牌來說，把和用戶的關(guān)系變成有人情味的關(guān)系，而不是冷冰冰的ShopMall關(guān)系，一件極具想象力的事情。這也是沉淀品牌資產(chǎn)的重要前提之一。
有紅利
目前，品牌自播在快手的發(fā)展還處于起步階段，品牌對于平臺的業(yè)務(wù)增長又有著極為重要的作用，為了加快品牌入駐，平臺也在加大各方面的投入和扶持，針對SKA 品牌，平臺會給到額外的流量扶持、返點支持、商業(yè)化對投支持、營銷活動坑位以及正負向綠色通道支持等，從流量、預(yù)算、服務(wù)、工具和政策等多方面，為頭部品牌客戶釋放平臺紅利：
營銷準備上，從去年的明星戰(zhàn)略，今年的616真心夜等大型營銷活動，品牌曝光和用戶教育上，快手投入了大量本錢。這也讓快手電商在增量和質(zhì)量上仍有著不小的紅利。
組織準備上，據(jù)張一鵬透露，目前快手電商專門設(shè)立了SKA 品牌運營中心，針對愿意投入資源、符合條件的品牌大客戶，提供1對1KA 小二商家服務(wù)，進一步降低商家經(jīng)營門檻。
政策準備上，快手一方面推出小店信任卡等功能，完善電商生態(tài)，爭取用戶信任；一方面，616品質(zhì)購物節(jié)期間推出品牌合伙人計劃，為品牌自播提供了千萬級流量和千萬級補貼額度的扶持。
整體來看，有可預(yù)期的***同時還有階段性的平臺紅利，局部品牌愿意到快手嘗試自播的重要原因。品牌們也希望借由平臺紅利，實現(xiàn)品牌、銷量、***可持續(xù)增長。
回到最初的問題，快手會成為品牌自播的新戰(zhàn)場嗎？
對于平臺來說，如何打造出足夠的品牌標桿案例，梳理出更具操作性、更***預(yù)期的自播玩法；對于品牌來說，如何靈活整合自身資源，找到與快手合作的契合點，這會是接下來的一個重點。
當(dāng)然，對粉絲來說，哪里買不重要，怎么買得開心、放心才重要。這也是平臺和品牌需要共同解決的問題。
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